Conduite du changement : et si la communication était votre alliée ?

Qui aujourd’hui n’est pas confronté à des transformations profondes dans son entreprise ? Jamais nous n’avons autant parlé de changement et paradoxalement les facteurs de résistance sont grands : incertitude dans les actions futures, manque d’information concernant les projets, manque de confiance et peur de ne pas y arriver, etc.

Et si pour réussir et rendre possible l’acceptation de ce monde en mouvement, vous commenciez par le début : penser bien en amont votre stratégie de communication et conduite du changement.  

55 % des salariés affirment ne pas être assez associés aux décisions de changement
les concernant.*

L’enjeu de communication est grand, il est donc crucial d’accompagner les collaborateurs dans l’acceptation des changements et de savoir comment les valoriser. Alors si la communication dans un projet de changement semble être un facteur clef de succès, concrètement comment s’y prendre ? Quelle stratégie développer, quels canaux de communication utiliser, et comment réussir sa réunion de lancement pour expliquer votre conduite du changement ?

Conduite du changement, pourquoi communiquer ?

Digitalisation, nouveaux modes de travail, télétravail, changements internes, fusion, réaménagement des bureaux, création de nouveaux services… Les raisons du changement sont multiples et impactent toutes les entreprises quelques soient leur taille et leur secteur d’activité. L’objectif de la communication autour de la conduite du changement est justement que cette transformation se passe bien, tant sur l’organisation que sur les hommes et les femmes qui y travaillent.

Comme dit JP Kotter, maître à penser sur ce sujet, « le grand défi n’est pas de changer de stratégie, d’organisation, de culture, ou de système. Le cœur du problème est toujours le même : comment changer le comportement des gens ? ».

Et c’est là que s’entourer d’un expert en communication est un véritable atout. Car pour que ça marche, il va falloir faire comprendre au plus grand nombre pourquoi ce sera mieux après ! Plus précisément, faire un effort de compréhension pour connaître les besoins des interlocuteurs, d’écoute, et de disponibilité. Bref, s’adapter à leurs attentes, parler un langage clair, et aller à leur rencontre.

Quelle stratégie de communication dans la conduite du changement ?

Les objectifs de cette stratégie de communication autour du changement sont de formaliser les messages clefs, valoriser le projet via des contenus adaptés et récurrents et enfin créer des moments d’échanges.

3 points clefs pour communiquer dans la conduite du changement

• La communication pour mener le changement doit se mener bien en amont du projet car plus tôt les collaborateurs seront impliqués, moins il y aura de réticence au changement.
• La communication doit être régulière et impliquer les bons interlocuteurs. Elle s’imbrique dans une vraie démarche participative.
• Active, fluide et permanente, elle ne doit pas laisser de place au doute et aux questions sans réponse.

La communication du changement doit tenir compte de deux paramètres : le destinataire et ses besoins, mais aussi le type de canal le plus efficace pour toucher la cible. Il est conseillé de construire un argumentaire en identifiant les messages clefs et les bons canaux sur lesquels sont les différents interlocuteurs cibles.

On distingue 3 grandes familles de communication :

• Une communication institutionnelle : c’est l’ensemble des informations permettant de comprendre le changement (ses finalités, ses enjeux, les objectifs…)
• Une communication permanente pour communiquer sur le changement et son avancement au fil du temps.
• Des rencontres : ce sont des moments de communication et d’échanges avec les différentes parties-prenantes. Exemples : la réunion de lancement, les revues de projet, les réunions d’équipes…

Pour mieux vous organiser, voici 2 types de canaux de communication à privilégier

• Des canaux asynchrones : plaquettes institutionnelles, blog, affiches, dépliants, réseau social de l’entreprise, e-mails, magazine interne, vidéos, sondage en ligne…
• Des canaux synchrones : groupes de travail collaboratif, réunions d’information, réunions questions/réponses, réunions de pilotage…

Focus sur 10 outils de communication à privilégier

Pensez à développer des outils impactants pour engager véritablement autour de votre projet de transformation :

• • • • un nom du projet qui évoque sa nature et ses enjeux.
      • un slogan pour donner la vision et l’envie. Un slogan qui parle au cœur bien entendu.
      • différents gabarits d’e-mails pour s’adresser aux cibles prioritaires,
      • une page web dédiée de type FAQ pour compiler tous les messages,
      • des vidéos didacticielles, des interviews,
      • un groupe dédié sur le réseau social interne,
      • un pack de posts à publier,
      • des kakemonos, des affiches, des leaflets,
      • une plateforme de speedboarding,
      • d’un serious game, etc.

Quelques soient les supports utilisés, veillez à soigner le fond, autrement dit la clarté des messages, mais aussi la forme, c’est-à-dire la qualité du design, tous les deux, véritables leviers d’engagement.

Conduite du changement, zoom sur la réunion de lancement

Pour vous aider à préparer et à animer votre réunion de lancement du changement, DÉCOUVREZ NOTRE CHECK-LIST. C’est concret et synthétique, une pépite pour vous aider à créer un temps d’échanges qui rime avec succès.

Simon Sinek, dans son schéma « le cercle d’or », explique que pour faire adhérer à un changement il faut toujours commencer par expliquer le pourquoi (le Why) de ce projet : pourquoi le faisons-nous ? Puis expliquer le comment (How), c’est à dire comment nous allons nous y prendre. Et enfin expliquer le quoi (le What), c’est-à-dire ce que l’on attend des personnes, ce qu’elles vont devoir faire dans le changement. Généralement on commence par le What pour remonter au Why et c’est de là qu’est l’erreur.

Expliquer le Why, c’est donner du sens à la démarche et il faut commencer par ça.

Au-delà de ces trois éléments, la communication et la conduite du changement doivent aussi permettre de :

1. Valoriser le changement, montrer que le changement est ambitieux.
2. Rassurer les acteurs.
3. Ne pas créer d’illusion, être transparent.

Retrouvez-moi mardi prochain pour la suite de cet article. Le sujet ? Comment devenir un as dans le traitement des objections grâce à la méthode CRAC ?

Les objections sont généralement la manifestation d’une crainte ou d’une préoccupation. Répondre à une objection sur un projet de transformation ne consiste pas à la contrer ou à s’opposer à celui qui l’émet, mais plutôt à la considérer avec bienveillance. Tout un art !

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