Marketing de la formation : comment donner envie ?

Donner l’envie de se former, susciter une émotion, un déclencheur pour s’engager dans une formation… c’est l’art du branding, du marketing de la formation. Les outils à disposition sont une aide précieuse pour influer les comportements et engager les collaborateurs à apprendre. L’évolution de l’écosystème de la formation place le stagiaire en position de consommateur (logique d’achat de formation via le CPF). Le service de formation est donc plus que jamais au service d’un client pour lui donner l’envie de s’engager dans une formation qui répond à ses besoins. Alors voici nos conseils pour construire une offre innovante, cohérente et attractive.

Comment le concept de marketing de la formation crée-t-il de la valeur ?

• Il questionne le besoin, anticipe les désirs, et développe une approche Customer Centric.
• Il permet la co-création de valeurs.
• Il favorise l’adhésion en interne.
• Il valorise la formation pour en faire un véritable levier de changement pour l’entreprise.

Nos 7 conseils pour « marketer » une offre séduisante :

 

1/ Créer du lien entre l’offre de formation et la stratégie de l’Entreprise.

Le marketing doit pouvoir valoriser la création de valeur créée par la formation en rejoignant la stratégie d’une organisation et le développement des compétences des individus qui la composent. Quelle est sa valeur ? En quoi sert-elle l’individu ? Augmente-t-elle sa compétence, tout en restant dans une perspective collective ?

2/ Connaître les besoins des apprenants, anticiper leurs désirs.

Pour marketer une offre centrée sur les besoins des collaborateurs, interrogez-vous sur leurs motivations, leurs freins, leurs contraintes, et leurs objectifs. Menez une réflexion à partir des attentes du client final, car désormais l’apprenant est à considérer comme un consommateur à part entière, qui veut être acteur de son parcours de formation. C’est grâce à cette analyse que vous élaborerez une offre de formation adéquate et impliquante.

3/ Construire une expérience utilisateur (UX) engageante.

Il s’agit de « designer » un parcours apprenant complet, innovant, et surtout qui incite l’utilisateur à continuer dans le processus d’apprentissage.

Veillez donc à l’expérience d’usage des produits ou services proposés, mais également, dans un contexte digital, à la façon de concevoir des outils digitaux (E-learning, blended-learning, social learning, mobile learning, MOOC, COOC, SPOC, serious games, vidéo interactive) : une navigation fluide, intuitive, simple, et des contenus à forte valeur-ajoutée. Car il suffit d’une mauvaise expérience sur la plateforme de formation, par exemple, pour que l’apprenant ait une opinion dégradée du mix global de la formation.
Donc attention au temps de chargement trop long, aux teasers qui ne donnent pas envie, à l’absence de vidéos, au contenu iconographique trop pauvre, à l’absence de storytelling, etc.

4/ Travailler la forme, le « branding ».

Vous avez sans doute conçu la meilleure formation au monde, mais si vous n’avez travaillé ni sa visibilité ni sa lisibilité lors du lancement, le nombre de candidatures risque de rester faible. Donc le « branding » est primordial : il définit la personnalité et la mission d’une formation, donne une cohérence au tout.

Une attention particulière sera accordée au « naming » (intitulé des formations), tout comme à l’écriture d’un résumé accrocheur, affichant la valeur ajoutée.

L’identité visuelle propre à l’ensemble des supports de formation ainsi que le fil rouge vont aider les apprenants à rentrer dans un univers de manière plus créative, plus ludique. Grâce à ces repères, ils mémoriseront mieux le contenu pédagogique. Ainsi par exemple, pour une des formations développées par Cinaps, nous avons préféré l’intituler « Osez la communication positive » plutôt que « Formation à l’écoute active », moins engageant.

5/ Pratiquer l’art du storytelling.

Une mise en récit est indispensable pour installer tout un univers de façon pérenne dans les mémoires. Il y a donc des thèmes récurrents qui vont être utilisés comme le voyage dans l’espace, choisi par Cinaps avec le fil rouge de l’expérience d’Apollo 13 pour former au management à distance.  Mais aussi la musique, l’art, la gastronomie… ils donnent de la couleur au récit. Mais avant cela, le récit est comme une maison qu’il va falloir construire. Car murement réfléchi, le storytelling va provoquer l’attention, puisqu’il offre une vision, un fil conducteur, un ordonnancement, et enfin de l’émotion.

Ainsi, un storytelling réussi (une scénarisation structurée associée à un langage original et différenciateur) va donner à l’apprenant les moyens de devenir un véritable acteur de la formation.

6/ Pitcher la formation.

Pitcher est un art indispensable pour séduire et engager les apprenants. Votre plume devra être soignée et le style accrocheur, en travaillant notamment les énoncés, les objectifs, et les bénéfices de la formation pour votre client final.

Vous veillerez également à construire un plan de communication pour vendre la formation : quels sont les vecteurs les mieux adaptés pour diffuser l’offre ? Quels supports de communication concevoir pour les promouvoir (teaser, plaquette, e-mails…).

7/ Gérer l’après formation.

Le principe est de faire de vos apprenants de véritables ambassadeurs de la formation. Pour cela, créez des communautés apprenantes, via un réseau social, un espace collaboratif, un lieu d’échanges virtuel qui permettra de poursuivre au-delà de la formation.
Satisfaits, nourris et impliqués, les collaborateurs formés n’ont pas fini de vanter les mérites des formations que vous leur proposez.
Enfin, utilisez la vidéo, pour faire témoigner les stagiaires et dévoiler les changements générés par votre dispositif. Parlez des réussites, raconter des histoires, faîtes rêver !
Dernier point, mettez en place des outils et des processus d’évaluation. De toute évidence, il faudra démontrer que la formation contribue à la performance de l’entreprise.

Le marketing devient aujourd’hui un enjeu essentiel de la transformation de la logique de formation.

Il ne s’agit plus d’initier des actions de formation mais bien de susciter l’envie pour que chaque individu trouve une réponse à ses envies et à ses besoins. Les apprenants sont aujourd’hui de vrais consommateurs, exigeants de surcroît. Pour répondre à leurs exigences, la formation doit savoir intégrer l’approche et les outils du marketing dans une vraie démarche d’enchantement et de relation aux nouveaux clients de la formation.